Escrito por Flavia Ferreira. Originalmente postado pelo UoL.
Nesta terça-feira (4), Shawn Mendes publicou uma foto em que brinda com Bruna Marquezine com garrafas de cerveja. O que era para ser um registro banal da rotina de um casal virou uma dor de cabeça para a atriz: ela aparece com uma marca concorrente à qual fez propaganda em maio deste ano.
Não é de hoje que famosos são pegos no pulo usando produtos concorrentes às marcas que representam. Esse tipo de gafe, cada vez mais frequente em tempos de superexposição nas redes sociais, tem levado as empresas a endurecerem as regras dos contratos de publicidade.
Quem explica o fenômeno ao Notícias da TV é a advogada Flavia Ferreira, especialista em Propriedade Intelectual e Tecnologia com vasta experiência em contratos comerciais e licenciamento.
“Quanto mais a rotina pessoal é compartilhada, maior é o risco de um registro informal — seja em um jantar, uma festa ou um simples story — capturar algo que conflite com o contrato. Isso tem levado os departamentos jurídicos a criarem cláusulas cada vez mais minuciosas, prevendo cenários que antes pareciam improváveis”, afirma a especialista.
Segundo Flavia, cláusulas que proíbem aparições espontâneas com produtos concorrentes, como foi o caso de Bruna, se tornaram praxe no mercado.
“O consumidor associa a imagem do embaixador ao produto mesmo em contexto não publicitário. Por isso, os contratos costumam definir a vedação de forma ampla, cobrindo aparições em qualquer contexto, inclusive vida pessoal e redes sociais, que é o local que mais podemos ver essas ‘gafes’ acontecerem nos dias de hoje.”
Diante da possibilidade de que Bruna tenha sido convidada para uma campanha específica e não tenha firmado um vínculo de longo prazo, a advogada acrescenta que as marcas estipulam em contrato um período de embargo, que ultrapassa a duração da campanha e impede contato com marcas do mesmo segmento. O objetivo é, justamente, proteger o investimento da empresa mesmo fora da janela ativa de divulgação.
“Se houver cláusula de exclusividade ou non-compete [acordo que proíbe de trabalhar para outra empresa do mesmo setor], a exposição à concorrente configura descumprimento contratual independentemente de dolo ou intenção do artista, pois trata-se de uma obrigação de resultado, não de conduta”, destrincha Flavia.
Se a foto, deletada por Mendes pouquíssimos minutos depois, vai trazer problemas para a atriz, apenas o contrato firmado com a marca de cerveja pode determinar. Flavia indica que uma chance de “perdão” depende de quão visível foi a exposição da concorrente.
“Um uso incidental, em que a marca concorrente não é o foco da imagem, tende a ser relevado com mais facilidade. Porém, quando o produto aparece de forma clara e identificável, as marcas tendem a agir mesmo sem intenção do artista, porque o que importa para elas é evitar precedente e, portanto, relevar um caso pode enfraquecer a cláusula em situações futuras”, alerta.
No entanto, a especialista conta que medidas mais duras não costumam ser imediatas nesses casos. “Normalmente, começa com uma conversa direta entre a equipe de marketing ou jurídico da marca e o empresário ou agência do artista, buscando entender o contexto antes de qualquer medida formal. Uma notificação extrajudicial só costuma entrar em cena se essa conversa não resolver ou se o episódio se repetir. Medidas judiciais e rescisão contratual ficam reservadas a casos de reincidência ou de dano mais evidente”, informa.
Por fim, Flavia destaca que o principal prejuízo para a marca é a diluição da mensagem pela qual pagou. “É a quebra de toda uma narrativa que é construída para o consumidor. É como ler um livro e descobrir que o fim não é satisfatório por falta de coerência com o mundo que foi apresentado pelo autor. É, no mínimo, decepcionante”, encerra.
